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第4节 价格创造价值
(第四节)价格创造价值
现在的女装精品店很流行这种操作手法,不断地上新,下架货及时地多渠道处理。结果是下架货越来越少,客户越来越多,80平方米小店可以年赚百万元。如此盈利,淡季何须打折清货,换季直接新款全部上架,旧款全部下架另行处理。
过去,一级批发市场较为集中,物流也不发达,给二级批发市场创造了赢利的环境。现在,物流发达,按理说二级批发市场没什么优势才对,而情况恰恰相反,二级服装批发城越开越多。在很多种商业模式要刨除中间环节的今天,二批这个中间环节却是越来越多。服装的很多市场表现,用一般的市场眼光、经济眼光去看,不可理喻。
南宁市是二级批发市场,十几年前,物流不发达,生意好做,不但有周边的零售商来采购,还有越南的批发商和零售商来采购。近几年,南宁批发市场辐射的范围仅是广西壮族自治区的1/4区域,这个范围内还有相当一部分零售商直接下广东采购。南宁的批发市场,大部分的档口只图赚一份工钱,根本不敢奢望发家致富。
贵阳和昆明与广州的物流来往,没南宁与广州那么便利,这两个市的二级批发市场辐射面广,生意自然比南宁要好做得多。
像西北5省区,离广州更远,还可以形成以西安为中心的区域市场。
而武汉,本是华中服装集散地的龙头,据说,很多加工厂、批发商都跑到广州去做生意了——离广州太近,武汉优势在慢慢消失。
在重庆大学城上学的小鼠,和几位志趣相投的同学合伙摆起了地摊。跟大部分摆地摊的人不一样,他们纯粹是凭兴趣做事,当作是社会锻炼,不必为摆摊而苦寻货源,而是找到好的货源才摆摊。他们不用天天开工,不必非得将生活的成本和人工的成本纳入价格之内。有这样的心态,他们的生意反而做得比职业摆客还好。
郑先生风风火火投资50万元在二线城市做二批,计划以充足货品的优势,在大部分做小本生意的二批档口中胜出。然而事与愿违,普通零售店铺是小本生意,不会贪图方便在一家档口拿货了事——他们为了拿到实惠的货品,宁愿跑遍整个批发城,在十几家档口拿货。而那些小本经营的二批档口,拿几万元来做生意,货品的差价要求不高,自己进货自己看档口,赚足自己的生活费就行。
基本上广东周边省份的批发城,每天都有班车发往广州,为经营户采购提供便利,外面汽车站单程票价200元,批发城的双程票80元即可,当天下午去第二天下午返。小本经营的二批档主,坐的是这样的车。

  郑先生自己进货,火车硬卧去硬卧回,还得住酒店。请了3位小妹看档口,要发工资和提成,自己投资的利润回报还得算在里面,每一件货品的毛利率都要求在25%以上。郑先生的货品价格比不上人家的有优势,生意难做当在情理之中。
整个批发城绝大部分档口做广东货,做杭州货相对来说竞争的压力就少很多。郑先生的夏装全部集中在广州、虎门采购,有一次采购到几个版的女装近2万元的货。距他十几米的档口,只做杭州货。郑先生这批货上架没两天,那家档口收到杭州厂家配送过来的货,和郑先生的一模一样。人家的批发价远比郑先生的进货价低——郑先生进了广州炒手的货。
10月份,郑先生再投巨资,一下子从江苏厂家采购进60万元的假羽绒服,憋足劲要在冬天大搏一场。郑先生很不走运,2006年是暖冬,货几乎全压着。其实即使不是暖冬,其他档口到12月份去武汉进假羽绒服,价格比郑先生也有优势得多。
郑先生跟厂家交涉,厂家按发货价的一半回收了这批货。60万元的货不是个小数目,厂家本来发货的时候就赚了郑先生几万元,30万元回收,厂家又赚了一笔——第二年厂家一般会作为特价发到其他地方,假设40万元出货,不光厂家额外收入10万元,其他商家也十分划算。
本钱少的人叹息生意不能做大的时候,大投资的商户却在叫苦不迭之中。
郑先生是冲动了一些,像郑先生这样冲动做服装生意的绝非一人。早十年八年前,就是一部分这样冲动的人,一年能赚上100多万元。
小淘宝店主对不能以最低价拿货一直耿耿于怀,并为此凑在一起交流经验,总结出跟老板谈什么、怎么谈,以及手拿大塑料袋扮成实体店主等招数。
批发市场拿货价从高到低大体上排列如下:小淘宝店、签单的大卖场及实体店、现金的大卖场、二批。小淘宝店拿货价最高,接近零售客的价钱。
不下300位淘宝店主问过我,在批发市场怎么样才能拿到最低价。
买家无非就是以上几种类型。批发商阅人无数,每天见过的买家可不少,基本上哪位买家属于哪种类型,批发商只要聊上几句便知。
手拿大塑料袋扮成实体店主,问到的是散包价。
你冒充打包客,说来自株洲。卖家问你在哪家批发城,哪一层楼,哪一个档口,谁谁谁你认不认识,你回答不上,一下子就露了马脚。
某网友说:“以前有人说什么装成批发的去问价,告诉你,这招在那些目光犀利的店员眼里简直小菜一碟,人家瞟一眼就知道你是批还是零了,所以他们报出来的价格,根本没办法买。好点的衣服、裙子、裤子基本要两三百元,甚至更高,你要还价她还不理你了……”
网友说的是不是事实,小淘宝店主心中有数。
小淘宝店及实体零售店到一级批发市场拿货,一是路途太远,二是拿货量不大,跟在二级三级市场拿货相比没什么优势。于是,就有人牵头,组织全国各地的人,约定某个时间,到一级批发市场集中采购,这种现象,称之为拼购。
“你们拼购做得怎么样?”我问网友青叶(青叶说她参加过几次拼购团)。
青叶说:“还可以,有总比没有好。但还是不能解决全部问题。虽然说之前大家采购货品的意向比较集中,但实际上还是眼光各有不同,所以部分货品还得自己独立采购。拼购在换季上货的时候好组织,后面补货就没有办法。大家生意都不一样,补货的货品,或后续采购的货品,采购的时间等都能凑在一起不容易。”
怎样才能冒充——不对,不是冒充,应该这样说,怎么样才能成为一个成熟的打包客呢?
要成为成熟的打包客,一定要对自己附近的批发市场有基本的了解。
打包客不用拿大塑料袋,也不用推车,顶多带一个貌似装有不少人民币的包包。打包客进入档口之后,通常是先慢慢地看货,视档主的招呼可有可无。这时,即使没有你看中的货品,也得问上一番价格。这很重要,你了解到市场不同货品的价格,以后同任何档口聊起来,说起行情头头是道,谁都不会小瞧你。
你问价格,档主会问你是哪里的。这个问题不必急着回答,因为有实力的打包客,有资格保持一种高姿态——价格满意了我才有必要透露身份。
只有对市场控制得很好的档口,才一定要客人说出所在地之后再报价。
碰到这种情况,你只能先告诉对方自己是哪的。
问得打包价,即衣服的最低价,是成功的一半。
如果想交易,边谈生意,边跟老板透露你的信息:在什么地方做,做什么服装,走的量有多大,等等,让对方知道你是一个非常有实力的打包客。
之后,你再明确告诉老板:
“老板,我先拿几件衣服发回去,试试版。”
如果你能让档主明白,拿几件衣服,也是你看得起他,达到这种境界,就不得了了。
有可能会被拒绝。不怕拒绝,第一个档口不成交,就去第二个档口。最终即使不能以最低价成交,但你也终将会得到属于你的最低价格。
打包客是在实战中练成的,不可能一蹴而就。
淘宝店主和实体店主每去批发城一次,就多走走,多比较,时间充裕的话,多跟档主和档口小妹聊天,联络一下感情。档主和档口小妹天天在批发城,枯燥乏味,我每次去都争取机会到更多的档口聊天,她们不但在价格上给朋友优惠,还会介绍朋友去别的档口拿货。我所知道的服装行业的门道,有一部分是她们透露的。
她们说:“有些档口出货单是编出来的,客户名随便扯,出货量往大的填,补货次数多写几次,80%的档口会说自己的版全是爆版,60%的档口会炒作面料,40%的档口会炒作工艺。”
“大家做熟了,换货好说;有新版可以给你寄去;有清货先告诉你;量大还可以先发货,后付款。”
我的大卖场大部分货品是经理采购的,所以我向她们打听:“大卖场来采购,有没有给采购回扣?”
她们也如实告诉我:“他们要求开单太高我们不敢做,怕他们以后回来换货,不划算。我们一般尾数几十元不收,一次采购两三万元的,尾数几百元不收也行。有时送一两件衣服,过年给个一两百元红包很正常。有的采购一次采购几万元,要求每件单价高两三块,有的档口会做,有的档口不做。
对采购员要回扣的卖场,我们一般不铺货,只做现金——这样的卖场,管理不善,迟早要倒。至于他们自己拿档口的空白单回去做手脚是他们的事。”
快去认识几位档口妹妹吧,和她们成为朋友。
同一个厂家的产品,在虎门富民,批的是36元;在石龙,批的是28元。石龙镇的批发商告诉我,他才赚2元。而虎门的批发商就是抓住商场赊账的被动状态,往往在10个版之中挑出两三个,狠狠赚足差价。
某市的李先生代理一个国内著名的品牌。品牌公司直接管理市城区、县一级的代理商。李先生在市场区域内,除了把货送进超市之外,自己还开3个专柜、一个专卖店。他的货品标价基本上是进货价的5倍,然后再打折销售。令李先生大为恼火的是,市内的地摊夜市有大把该品牌的正品货在卖,价格是进货价的2.5倍。李先生向公司投诉,公司信誓旦旦地保证没有发货给第二家。
像李先生遇到的这种情况,应该是别的区域代理串货过来。区域代理销售量越高,公司的返利就越大。像一些淘宝店上有著名品牌的货品,价格是市场价的1/2,甚至1/3,相当一部分是代理商违反公司规定操作的。
做生意是要赚钱的。做专柜的,夹在品牌公司和商场中间,找一碗饭吃不容易。吊牌价500元的货品在商场卖出去,商场拿25个点就是125元。有的专柜商就会想出应对的办法,把货拿到远一点的地方搞折扣促销,比如说500元的货品打6折以300元清掉,既可以保证一定的利润,又可以把量带上去,拿到公司更多的返点。
这是专柜商与品牌公司、商场之间的战争。
有一个故事:我的大卖场里,经理和主管正商量衣服打价的事儿——特价进货的衣服,经理觉得不错,要按正价卖。主管说:“客人知道了不好吧?”经理说:“你是做服装的,知道货从哪进,进价是多少,对此客人知道吗?想当初,你不做服装时你知道服装货源在哪里?人家30元的衣服,卖到200元,再打个5折给你,你高兴得一天不用吃饭。”
对于品牌来说,价值决定价格。大部分的品牌,其品牌价值是有泡沫的,市场的健康发展,将会把泡沫挤掉。
对于大路货来说,价格创造价值。如果只管价格低廉,而不管货品价值,必将被市场洗牌出局。
何小姐是一位专职师奶,之前对服装的认识仅仅限于品牌,觉得买服装就是买品牌。自从读了我的文章,消费观念来了个180度的大转变。她自己买了不少几元十几元的衣服来穿,觉得挺好的,还推荐姐妹们购买。她经常约姐妹们一起去批发市场看货,顺带帮一些制衣厂找版,忙得不亦乐乎。
并非是我有意鼓吹大路货,而是品牌服装有太多的泡沫。
国内大多数的品牌由大路货发展而来,但并不见得品牌服装的日子比大路货好过多少。
顾客本是商家的上帝,让人搞不懂的是,大部分品牌的生存和发展,变成了商家与消费者之间的“战争”。
一部分服装人,对研究货品自主创新感到索然无味,对研究商业模式和促销手法的兴趣却有增无减,仿佛商业模式和促销手法是市场低迷、货品滞销的救命稻草。就算是救命稻草,也必是最后一根。不自救,必自毙。不把消费者当上帝,而把消费者当作商业战争的对象,那么,最终败走的必将是服装商自己。
打折是头痛的事情。到了淡季,整个市场处在一片打折声中,你不打折,该怎么办?某店主说:“一条街都摆出了特价打折的牌子,我不摆连进店的人都没有。我把特价打折的牌子放在店门口前的人行道上,但店里的衣服都不降价,有的反而提价。谁进店问都说这是折后的价格。”不得不佩服这位店主对高价卖衣服的自信。
有一位店主的做法我觉得很好,季末清货,他先通知会员,再通知周边的熟客,最后才是公开打折。他说,做服装淡季打折清货,是可以理解的,先通知会员、熟客,他们有优先的知情权和选择权,他们不要的货才最后公开打折,这就很好地处理了打折与客户之间的关系。
为处理好打折与客户之间的关系,店主们想了好多办法,诸如二次搭配销售、连带销售特惠,等等。二次搭配销售就是把冷款换一种搭配,在整体上给消费者新款的感觉,然后整套销售,给予特惠的价格,这样避免了同样的衣服先后价格不同的尴尬。连带销售亦是这样,把冷款放一个区,标价不变,其他款买满多少钱再加一点钱即可购买冷款区的衣服。
女装的冷款一定要及时处理,如果一件衣服三周内销售不出去,这是货架的严重浪费。再给一周的促销时间,如仍销售不出去,要么下架存仓伺机处理,要么店外渠道处理。试想,腾出的货架位置换上一周内卖出的款,四周至少卖出四件货品,即使把之前的冷款当垃圾扔掉也是赚钱的。这样做不仅是卖出四件货品,而且赢得了连带销售,赢得了四个客户。
现在的女装精品店很流行这种操作手法,不断地上新,下架货及时地多渠道处理。结果是下架货越来越少,客户越来越多,80平方米小店可以年赚百万元。如此盈利,淡季何须打折清货,换季直接新款全部上架,旧款全部下架另行处理。
有两种会员制度在服装店开始流行。一是熟客介绍新客。新客购物积多少分,熟客积同样分数,终身捆绑。二是预存款会员。会员卡预付款3万元为钻石级会员,所有购物7.5折;会员卡预付款2万元为白金级会员,所有购物8.0折,如此类推。
品牌专柜,为了不让消费者对促销活动产生误解和偏见,促销手段层出不穷,以前直接打折,后演变为买100送50现金券、买100送100现金券,再演变成为买一件送一件、买100减50现金,等等。送现金是有限度的,于是商家又回过头来挖掘送现金券的空间——现金券的金额由100元升级到200元……最近,更有商场推出买200送500的惊人之举。
乍一看,消费者觉得这是从来没有过的实惠,于是就有了商家门前排长龙购物的壮观场面。
商家搞活动之前,绞尽脑汁地研究,如何吸引顾客眼球,勾起顾客购买欲,既要让顾客觉得满意,又不能让自己吃亏。如果可能造成自己吃亏的货品,商家就会在宣传海报上注明,某某货品不参加本次活动,等等。
算一算买200送500现金券。对消费者来说,拿出200现金可以购买到700元的衣服;对商家来说,700元的衣服200元卖出,数字上是接近3折。
假设商家3.5折拿货,一单生意,商家要倒贴45元,而且还不算商场的扣点及其他任何成本分摊。商场最乐意专柜商搞活动,聚集人气,带旺商场,有超市的还可以带旺超市。商场的收入一丁点都不会减少。品牌的收入不但不减少,而且还因此而增加。惨就惨在专柜商,拼个头破血流,不是跟商场拼、上家拼、同行拼,而是跟自己的上帝去拼。
买200送500现金券,商家无利可图是铁板钉钉的事,如何才能保证不会血本无归呢?
问题的玄机在这里:第一,品牌公司会弄一些折扣更低的货品来支援专柜商,3折、2折,甚至1折;第二,没有200元一件的货品,吊牌价低于200元的货品极少,高于200元的,吊牌价尽是268、488、698元……说是买200送500,实际上绝大部分是至少得掏250元以上的钱才能拿到现金券。第三,送的那500元,有极少一部分人放弃购买,购买的也是没个整数的,要么就是凑不够500元,要么就是超过500元补现金。
算来算去,约在4.5折左右。那么为什么商家不直接打4.5折?
就是因为打折打腻了。商家玩的就是噱头,玩的就是消费者的心理。一样的数学结果,不同的表达方式,效果绝对不一样。我们也都是消费者,想想自己是不是对商家这些不同的玩法有不同的心理反应。
买200送500现金券,是先买后送。如果过一段时间商家推出送500元现金券,不买也送,先送后买,更具吸引力。先送出500现金券,现金消费满200元生效,本质上跟买200送500现金券是一样的,但效果完全不一样。